観光業界で圧倒的な存在感を放つ星野リゾートですが、なぜこれほどまでに多くの人々を惹きつけ、高い収益性を維持できているのでしょうか。この記事では、同社が採用している独自のビジネスモデルや、現場の力を最大化する経営戦略の核心を、専門用語をかみ砕いて分かりやすく紐解いていきます。マーケティングの視点からターゲット層へのアプローチ方法や他社との明確な違いを学ぶことで、あなたのビジネスにも活かせる具体的なヒントが見つかるはずですよ。
星野リゾートのビジネスモデルが成功した理由とは？所有と経営の分離という仕組みのメリットを解説
星野リゾートの強さを語る上で欠かせないのが、所有と経営の分離（土地や建物を自分で持たずに、運営だけに特化するやり方）というビジネスモデルです。一般的なホテル経営では、土地を買って建物を建て、そこでサービスを提供して利益を得るという形が主流でした。しかし、この方法だと莫大な建設費用やローンの支払いが重くのしかかり、景気が悪くなったときに一気に経営が苦しくなってしまいます。星野リゾートはこのリスクを回避するために、自社で不動産を所有することにこだわらず、運営のプロフェッショナルとして施設の価値を高めることに集中する道を選びました。
運営に特化するということは、言い換えればソフトの力で勝負するということです。建物というハードウェアの豪華さだけで競うのではなく、その場所でしか味わえない体験や、きめ細やかなサービスというソフトウェアを磨き上げることで、施設全体の価値を引き上げています。この仕組みによって、同社は多額の負債を抱えることなく、スピーディーに拠点を増やすことが可能になりました。経営の安定性が高いからこそ、スタッフの教育や新しいサービスの開発に思い切って投資ができるわけですね。
このモデルを成功させるためには、物件のオーナーから運営を任せたいと思われるだけの圧倒的な実績と信頼が必要になります。星野リゾートは各地の老朽化した旅館や経営難に陥ったホテルを次々と再生させることで、その手腕を証明してきました。実際に運営を引き受けた施設では、稼働率や客単価が劇的に改善されるケースが多く、それがさらなる新規案件を呼び込むという好循環を生んでいます。
運営特化型モデルを採用することで得られる圧倒的なキャッシュフローの安定性
運営特化型モデルの最大の利点は、キャッシュフロー（現金の流れ）が非常に安定しやすくなる点にあります。自社で大規模な不動産を所有している場合、固定資産税や維持管理費、さらには借入金の返済といった固定費が膨大になります。一方で星野リゾートのように運営に徹する形であれば、主な支出は人件費や消耗品費となり、売上に応じた柔軟なコストコントロールが可能になります。これにより、たとえ観光業界全体が冷え込むような事態が起きても、致命的なダメージを受けにくくなるのです。
さらに、運営に特化することで投資の回収サイクルが早まるというメリットもあります。建物を建てるところから始めると、初期投資を回収するまでに数十年かかることも珍しくありませんが、運営権を取得して再生させる手法なら、より短期間で収益化の目処が立ちます。このスピード感があるからこそ、星野リゾートは時代の変化や顧客のニーズに合わせて、次々と新しいコンセプトの宿を提案し続けることができるのでしょう。
このキャッシュフローの安定は、単に企業の財務が健全になるという話だけではありません。そこで働くスタッフにとっても、会社が安定しているという安心感は、より質の高いサービスを提供するための心の余裕につながります。現場の安心感が顧客満足度を高め、それがまた利益となって返ってくるという仕組みは、まさに理想的なビジネスの形と言えるかもしれません。
施設所有者が抱える修繕リスクを回避してブランド価値の向上に専念できる強み
ホテルの経営において、築年数が経過した建物の修繕やリニューアルには膨大な費用がかかります。これを自前ですべて賄おうとすると、どうしても目先の修繕費を惜しんでしまい、結果として施設の魅力が低下して客離れを招くという悪循環に陥りがちです。星野リゾートは、こうした修繕リスクを施設の所有者（オーナー）側に残し、自らはブランド価値を最大化させるための演出や運営手法の改善にエネルギーを注ぐ仕組みを構築しました。
オーナー側にとっても、星野リゾートというブランド力のある企業が運営してくれることで、資産価値が維持・向上するというメリットがあります。星野リゾートは単に運営するだけでなく、その地域特有の魅力を掘り起こし、独自のストーリーを付加することに長けています。これにより、古い建物であっても唯一無二の価値を持つ施設へと生まれ変わり、高い宿泊単価を維持することができるようになるのです。
このように、所有者と運営者がそれぞれの得意分野に専念できる関係性を築いていることが、星野リゾートの揺るぎない強みとなっています。運営側がブランドを磨き続ければ、所有者も潤い、さらに良い設備投資ができるようになる。こうした共生関係を高いレベルで実現しているのが、同社のビジネスモデルの真髄と言えるでしょう。
星野リゾートの経営戦略を支えるフラットな組織文化の作り方と現場のモチベーション管理術
星野リゾートの経営戦略において、最も重要な資産とされているのは、現場で働くスタッフの知恵と行動力です。代表の星野佳路氏は、ピラミッド型の上下関係が厳しい組織ではなく、役職に関係なく自由に意見が言えるフラットな組織文化を何よりも大切にしています。なぜなら、観光業界におけるサービスの質を決めるのは、本社の会議室で決まったマニュアルではなく、目の前のお客様に接しているスタッフの判断だからです。
このフラットな組織を支えているのが、徹底した情報の透明性です。星野リゾートでは、各施設の稼働率や利益率といった経営指標が、すべてのスタッフに公開されています。自分たちの行動がどれだけの利益を生み、施設の状態が今どうなっているのかを誰もが把握しているため、スタッフ一人ひとりが経営者のような視点で物事を考えられるようになります。指示を待つのではなく、自ら考えて動く集団を作ることが、同社の圧倒的なサービス力の源泉となっているのです。
また、こうした文化を定着させるためには、失敗を恐れずに挑戦できる環境作りも欠かせません。新しいアイデアを出して試してみることを推奨し、たとえうまくいかなくてもそのプロセスから学ぶ姿勢を評価する。そんな風通しの良さがあるからこそ、各地の施設でその土地ならではのユニークな企画が次々と誕生するわけですね。
自主性を重んじる「Ken-jin（賢人）」制度がサービスの質を高めるメカニズム
星野リゾートには、スタッフのスキルアップやモチベーション向上を促すためのユニークな仕組みが数多く存在しますが、その根底にあるのはスタッフを賢い専門家として尊重する姿勢です。スタッフは単なる労働力ではなく、地域の魅力を発掘し、顧客に感動を届けるプロフェッショナルとして扱われます。この自律的な姿勢が、マニュアルを超えたホスピタリティを生み出す原動力となっています。
例えば、多くのホテルでは部署ごとに仕事が細分化されていますが、星野リゾートではマルチタスク（一人で複数の役割をこなすこと）を基本としています。フロント業務をこなすスタッフが、ある時はレストランで料理を運び、またある時はアクティビティの企画を立てる。こうして施設運営の全体像を把握することで、お客様が今何を求めているのかを多角的に察知できるようになります。
自分たちのアイデアが採用され、お客様に喜んでもらえるという実体験は、何物にも代えがたい報酬となります。会社から押し付けられた仕事ではなく、自らが主体的に関わって作り上げたサービスだからこそ、スタッフは情熱を持って取り組むことができるのです。この自主性の連鎖が、星野リゾートというブランドを支える強固な土台となっています。
現場のスタッフが自由に提案できる環境がもたらす独創的な顧客体験の裏側
星野リゾートの施設に泊まると、その地域ならではのユニークな体験プログラムに驚かされることがよくあります。これらはトップダウンで決められたものではなく、その土地に住み、その土地を愛する現場のスタッフたちが発案したものがほとんどです。例えば、冬の寒さを逆手に取ったイベントや、地元の生産者と協力した特別な食事メニューなど、地域の個性を活かしたアイデアが現場からどんどん湧き出てきます。
なぜ現場からこれほど豊かなアイデアが出るのかというと、それは提案を阻む壁が一切ないからです。入社したばかりの若手社員であっても、自分の考えをベテランや総支配人に直接ぶつけることができます。そして、そのアイデアが面白ければ即座に実行に移されるスピード感があります。自分の意見が形になり、実際にお客様が笑顔になる瞬間を目の当たりにすることで、スタッフの創造性はさらに刺激されていくのです。
このように、現場に大きな裁量（自分の判断で物事を決める権利）を与える経営戦略は、結果として競合他社には真似できない独創的な顧客体験を生み出しています。標準化された均一なサービスではなく、その時、その場所でしか味わえない感動を提供できるのは、スタッフ一人ひとりの自由な発想を信じて任せる文化があるからに他なりません。
星野リゾートが狙うターゲット層の定義とエリアごとのブランド展開による顧客獲得のコツ
マーケティングの基本であるターゲット層の絞り込みにおいて、星野リゾートの手法は非常に緻密で戦略的です。同社はすべての客層を均一に狙うのではなく、顧客のニーズや旅行の目的に合わせて複数のブランドを使い分けています。ラグジュアリーな体験を求める層には星のや、温泉を満喫したい層には界、ファミリーやアクティブ派にはリゾナーレ、そして都市観光を楽しむ層にはOMO（おも）といった具合です。
このようにブランドを細分化することで、顧客は自分の今の気分や予算にぴったりの宿を迷わず選ぶことができます。また、ブランドごとに提供する価値を明確に定義しているため、広告宣伝などのマーケティング施策も非常に効率的になります。誰に、何を、どのように届けるかがブランドごとにシャープに研ぎ澄まされているため、メッセージが顧客の心に刺さりやすくなるのです。
さらに、エリアごとの特性を活かしたターゲット設定も秀逸です。単に有名な観光地に施設を作るだけでなく、その地域の隠れた魅力を再定義し、新しい旅行の形を提案することで、これまでその場所に興味がなかった層まで呼び込むことに成功しています。ターゲットを固定するのではなく、ライフスタイルや価値観の変化に合わせて柔軟にアプローチを変えていく姿勢が、幅広い支持を得る秘訣となっています。
ライフスタイルや価値観に合わせてサブブランドを使い分ける差別化戦略の全貌
星野リゾートが展開するサブブランドは、それぞれが独立した世界観を持っており、顧客のライフステージやシーンに寄り添うように設計されています。例えば、独身時代は都市型のOMOでアクティブに遊び、結婚して子供ができたらリゾナーレで家族の思い出を作り、人生の節目には星のやで極上の休息を味わう。このように、一人の顧客の人生に長く寄り添い続けることができるブランドポートフォリオ（ブランドの組み合わせ）を構築しています。
それぞれのブランドには、以下のような明確な役割分担があります。
星のや：圧倒的な非日常感を提供する、日本発のラグジュアリーホテル。 界：地域の魅力を再発見できる、心地よい和にこだわった温泉旅館。 リゾナーレ：洗練されたデザインと豊富なアクティビティが楽しめるリゾートホテル。 OMO（おも）：寝るだけでは終わらない、街を楽しむための都市観光ホテル。 BEB（ベブ）：居酒屋以上、ホテルの未完成なルールに縛られない自由なホテル。
これらのブランドが互いに食い合うことなく、それぞれの市場で独自の地位を確立しているのは、ターゲット層のインサイト（無意識の欲求）を深く理解しているからです。顧客がその旅で何を一番大切にしたいのかを徹底的に考え抜き、それに応えるサービスをブランドごとに磨き上げている点が、他社との大きな差別化ポイントになっています。
特定の地域資源を掘り起こしてリピーターを飽きさせないマイクロツーリズムの仕掛け
近年、星野リゾートが力を入れているのがマイクロツーリズム（自宅から1〜2時間程度の近場を楽しむ旅行）の提案です。遠くの有名な観光地へ行くことだけが旅行ではなく、自分の住んでいる地域のすぐそばにある魅力を再発見することの楽しさを提唱しました。これは、感染症の流行などで長距離移動が難しくなった時期に、観光業界の新しい活路として大きな注目を集めました。
マイクロツーリズムを成功させるコツは、地元の人ですら気づいていないような地域資源を掘り起こし、それを魅力的なコンテンツに仕立て直すことです。星野リゾートのスタッフは、地元の歴史や食文化、伝統工芸などを徹底的にリサーチし、それを宿泊プランやアクティビティに組み込みます。近場だからこそ、季節を変えて何度も訪れたくなるような仕組みを作ることで、高いリピート率を実現しているのです。
この戦略は、地域経済の活性化にも大きく貢献しています。地元の人々との連携を深め、共にその土地の価値を高めていく姿勢は、単なる宿泊施設の運営を超えた地域プロデュースの領域に達しています。顧客にとっては新しい発見があり、地域にとっては誇りが生まれ、会社にとっては安定した集客につながる。この三方よしの関係性が、マイクロツーリズム戦略の真骨頂と言えるでしょう。
星野リゾートと他社のホテルの違いを比較｜独自のサービス設計と競合優位性の源泉
星野リゾートと一般的なホテルチェーンとの最大の違いは、標準化（どこでも同じサービスを提供すること）をあえて否定し、地域性（その土地らしさを出すこと）を極限まで追求している点にあります。多くの大手チェーンは、マニュアルを徹底することで、どの場所でも一定の品質を保証しようとします。これは顧客に安心感を与えるという点では有効ですが、一方でどこに行っても似たような体験しかできないという飽きを招く原因にもなります。
星野リゾートは、その真逆を行きます。各施設のコンセプトは、その土地の歴史や文化から丁寧に紡ぎ出されます。食事の内容から客室のインテリア、提供されるアクティビティに至るまで、その場所でなければ成立しない体験を作り込むことに心血を注いでいます。この独自性の追求こそが、星野リゾートを唯一無二の存在に押し上げている競合優位性の正体です。
また、デジタル技術の活用方法においても、他社とは一線を画しています。単に効率化のためにITを導入するのではなく、より良い顧客体験を提供するためにデータをどう活用するかという視点が徹底されています。予約システムから得られる顧客情報を現場のスタッフが共有し、一人ひとりのお客様に合わせた細やかな配慮に繋げるなど、アナログな温かさとデジタルの利便性を高いレベルで融合させています。
大手外資系ホテルとは一線を画す「日本らしさ」を現代風にアレンジした価値提供
外資系の高級ホテルが提供するのは、世界共通の洗練された豪華さやステータスであることが多いです。一方で星野リゾート、特に星のやが追求しているのは、日本の伝統的な生活文化を現代の感性で捉え直した日本独自のラグジュアリーです。例えば、畳の部屋で靴を脱いでくつろぐ心地よさや、季節の移ろいを繊細に感じさせる空間設計など、日本人が本能的に安らぎを感じる要素を大切にしています。
こうした「日本らしさ」の演出は、単に古いものを守るということではありません。現代の生活に慣れた私たちにとって、本当に快適な過ごし方とは何かを問い直し、不便さを取り除いた上で伝統の良さを残すという、高度なバランス感覚が必要です。星野リゾートは、このアレンジ力が非常に優れています。古臭さを感じさせず、むしろ新しく洗練されたものとして日本の魅力を提示することで、国内のみならず海外からの旅行客の心をも掴んでいるのです。
このアプローチは、自分たちのルーツを大切にしながらも、常に進化し続けるという姿勢の表れでもあります。自分たちが何者であるかを明確に定義し、それを現代のニーズに合わせて翻訳して届ける。この翻訳能力の高さこそが、外資系ホテルには真似できない、星野リゾート独自の価値創造のポイントとなっています。
宿泊予約システムやデータ分析を自社で最適化するデジタルマーケティングの秘訣
星野リゾートの強みは、実はその裏側にあるデジタル戦略にも隠されています。同社は自社で予約システムを開発し、膨大な顧客データを直接管理・分析しています。一般的なホテルの多くが外部の予約サイトに依存し、高い手数料を支払っている中で、自社サイト経由の予約比率を高めることは、利益率の向上だけでなく、顧客との直接的な接点を強化することにもつながっています。
この自社システムを通じて得られるデータは、非常に多岐にわたります。
予約のタイミングや滞在期間 過去の宿泊履歴や好みの傾向 アンケートによる詳細な満足度評価 ウェブサイト上での閲覧行動
これらのデータを単に集計するだけでなく、次のプラン開発やサービスの改善に即座にフィードバックする仕組みが整っています。例えば、特定の層のキャンセル率が上がっていることに気づけば、すぐにその要因を分析し、打ち手を講じるといったスピード感のある経営判断が可能になります。
また、SNSやデジタル広告を駆使した集客においても、ターゲット層ごとに最適なメッセージを配信する精密な運用を行っています。しかし、その根底にあるのは常に「お客様に喜んでいただくためにはどうすればいいか」という人間中心の視点です。テクノロジーを魔法の杖として使うのではなく、スタッフのホスピタリティを補完し、強化するための道具として使いこなしている点が、同社のデジタルマーケティングが成功している理由と言えるでしょう。
一般企業が星野リゾートのマーケティング戦略を自社のビジネスに応用するためのポイント
星野リゾートの成功事例は、宿泊業界だけでなく、あらゆるビジネスにおいて非常に示唆に富んでいます。特に、徹底した差別化（他社との違いを明確にすること）と、顧客の体験価値を最大化する視点は、どのような業種でも取り入れるべき要素です。私たちは、単に商品を売るのではなく、その商品を通じて顧客がどのような素晴らしい時間を過ごせるかという「ストーリー」を売る必要があるのです。
また、現場の力を信じて権限を委譲する組織作りの姿勢も、多くの企業にとって参考になるはずです。トップがすべてを決めるのではなく、顧客の声を一番近くで聞いているスタッフが自ら考えて提案できる環境を作る。そのためには、会社のビジョンを共有し、情報の透明性を高めることが第一歩となります。スタッフが自分事としてビジネスに参画できる組織は、変化の激しい時代において非常に強いレジリエンス（回復力や柔軟性）を発揮します。
星野リゾートの戦略をなぞるだけでは意味がありません。大切なのは、彼らが何を大切にし、どのような思考プロセスで課題を解決しているのかという本質を理解することです。あなたのビジネスにおける「地域性」や「独自性」は何なのか、そしてそれをどのように顧客に伝えていけばいいのか。星野リゾートの事例を鏡として、自社のあり方を見つめ直してみる価値は十分にあります。
顧客が言葉にできない潜在的なニーズを掘り起こして商品開発に活かす思考法
優れたマーケティングとは、顧客が「これが欲しかった」と言う前に、その欲求を形にして提示することです。星野リゾートはこの潜在的ニーズ（自分でも気づいていない欲求）を掘り起こすのが非常に得意です。例えば、かつては「温泉宿はのんびり何もしない場所」というのが常識でしたが、あえてそこに現代風のアクティビティを多数用意し、知的な刺激を求める層のニーズを開拓しました。
顧客の潜在的なニーズを見つけるためには、顧客を観察するだけでなく、顧客になりきって考えることが重要です。
もし自分がこのサービスを利用したら、どんな瞬間に不満を感じるだろうか？ 逆に、どんなサプライズがあれば一生の思い出になるだろうか？ 今の世の中のトレンドの中で、人々が心の中で渇望しているものは何だろうか？
こうした問いを自分たちに投げかけ続けることで、既存の枠組みにとらわれない新しい商品やサービスが生まれます。星野リゾートのスタッフが現場で感じた些細な気づきが、後に大ヒットする宿泊プランに化けるのは、常にこの思考法を実践しているからです。
マーケティング調査の結果を鵜呑みにするのではなく、そこから一歩踏み込んで、顧客の心の奥底にある「言葉にならない声」を想像してみてください。その想像力が、他社には真似できない独自の価値を生み出す第一歩となるはずですよ。
コスト競争に巻き込まれないための独自のブランドストーリーを構築する手順
多くの企業が直面する悩みのひとつに、価格競争（安売り合戦）があります。他社と同じようなものを作っていれば、どうしても価格で選ばれるしかなくなります。そこから脱却するためには、独自のブランドストーリーを構築し、「高くてもあなたから買いたい」と言われる存在にならなければなりません。星野リゾートが成功しているのは、まさにこのブランドストーリーの構築に成功しているからです。
独自のストーリーを作るための手順は、以下の通りです。
- 自社のルーツや強みを再確認する：自分たちにしか語れない歴史やこだわりを掘り起こす。
- ターゲットを明確に絞り込む：すべての人に好かれようとせず、特定の価値観を持つ人に深く刺さるメッセージを考える。
- 顧客に提供する究極の体験を定義する：商品そのものではなく、それによって得られる感情や変化を言葉にする。
- すべての接点で一貫性を保つ：広告、内装、接客など、顧客とのあらゆるタッチポイントで同じストーリーを伝える。
星野リゾートの場合、どのブランドであっても「その土地の魅力を最大化し、お客様に非日常の感動を届ける」という一貫したストーリーが流れています。この軸がぶれないからこそ、顧客の中に信頼が蓄積され、強いブランドが形成されていくのです。
ブランドとは、顧客との約束です。自分たちが何を大切にし、顧客にどのような価値を届けるのかという約束を明確にし、それを実行し続けること。この積み重ねこそが、コスト競争に巻き込まれない最強の防御策であり、最大の攻めの戦略となるのです。
星野リゾートの歩みは、常に挑戦の連続でした。既存の常識を疑い、自分たちが信じる価値を追求し続けた結果が、今の成功につながっています。この記事を通じて学んだ彼らのエッセンスを、ぜひあなたのビジネスの成長に役立ててください。小さな気づきから大きな変化が始まるかもしれません。まずは、現場のスタッフの声に耳を傾けることから始めてみてはいかがでしょうか。
