広告運用において「広告代理店は必要なのか、それとも自社で完結すべきか？」という問いは、あらゆる業界で議論されています。特に中小企業やスタートアップにとっては、費用対効果やスピード感が重要であり、広告代理店を活用するか否かの判断は、事業成長に直結する問題です。この記事では、広告代理店を使うべき企業と使わない方がよい企業の違いや、代理店のメリット・デメリット、そして内製化を目指す企業の体制構築の方法までを解説していきます。
広告代理店の基本的な役割とは？
広告運用のプロフェッショナルとしての位置づけ
広告代理店は、Google広告やSNS広告、YouTube広告、リスティングなどの運用を代行し、クリエイティブ制作や戦略設計も請け負う外部パートナーです。主な業務は以下のような構成になっています。
- 広告媒体の選定・提案
- クリエイティブの作成
- 入稿・配信設定
- 運用レポートの提出
- 改善提案
こうした業務は自社内にリソースがない場合には大変心強く、特に立ち上げ期の企業や担当者が未経験のケースでは強力なサポートになります。
なぜ「広告代理店いらない」と言われるのか？
手数料に見合った成果が得られないケース
広告代理店には通常、広告費の20%前後の手数料が発生します。しかし、運用レベルが低かったり、テンプレート通りの施策しか出てこなかったりすることで、期待以下の成果に終わることもあります。
スピード感の欠如と社内温度差
社内で何か変更したいと思っても、代理店を通すと時間がかかることが多く、細かな調整や緊急対応が遅れがちです。このスピード感のズレが、特にベンチャーやスタートアップには大きなストレスになります。
情報格差とブラックボックス化
広告運用のノウハウが社内に蓄積されず、すべてを代理店に委ねてしまうと、戦略の全体像が見えにくくなる恐れがあります。これが長期的にみて致命的なリスクとなることもあります。
広告代理店を活用するメリット
専門知識と実績に基づく提案
代理店は多数の案件を経験しており、アルゴリズムのアップデートや流行の変化に即応できます。また、業界に応じたKPI設計や広告文の作成も専門的な知見から対応可能です。
分業による効率化
自社の人的リソースが限られている場合、広告業務を外注することで、コア業務に集中できます。特に広報・マーケティング部門が少人数の場合は有効です。
組織体制を問わず導入しやすい
人材採用や教育コストをかけずに、すぐに広告をスタートできるという点で、代理店の活用はスピード感ある事業展開には適しています。
広告代理店を使うデメリット
手数料が高く、コストパフォーマンスに課題
多くの代理店は最低出稿額や手数料設定があり、広告費の中から“利益”を確保する仕組みです。そのため、小規模事業者にとってはコスパが悪くなりがちです。
ノウハウが社内に蓄積しない
すべてを任せっきりにすると、自社で広告を運用できる人材が育たず、依存体質になってしまいます。これが将来的な戦略設計や自走に支障をきたします。
複数案件の掛け持ちでレスポンスが遅い
多くの代理店は複数のクライアントを担当しており、反応が遅い、改善提案が遅れるといったケースが発生しやすくなります。
広告運用の内製化は可能か？
内製化のハードルと準備
広告の内製化には、以下のような準備が必要です。
- マーケティング担当者の採用または育成
- 広告媒体ごとの運用スキル獲得
- 分析ツールの導入と習熟
- クリエイティブ制作体制
これらが社内でまかなえる体制になれば、確実にスピード感・柔軟性・ノウハウ蓄積という面でメリットを享受できます。
広告運用体制の構築ステップ
小さく始めて徐々に拡張する戦略
最初からすべてを内製するのは非現実的なので、
- 小額予算でテスト運用を始める
- 担当者を1名決め、習熟させる
- 成果が出てきたら、代理店と分担しながら段階的に内製化
といったスモールスタートが最適です。
AIツールやChatGPTの活用も有効
広告文作成や競合調査など、一部の作業はAIで自動化することが可能です。ChatGPTを活用したクリエイティブ案の発想や、レスポンス自動生成なども、体制構築を支援してくれます。
結論｜代理店か内製かは「目的」と「ステージ」で決まる
広告代理店がまったく不要になるわけではありません。しかし、以下のような基準で判断すれば、適切な選択が可能になります。
- 立ち上げフェーズ：ノウハウも時間もない ⇒ 代理店活用
- 成長フェーズ：一部は自社でテスト ⇒ ハイブリッド運用
- 拡大フェーズ：広告予算も人的リソースも拡充 ⇒ 内製化推進
自社のフェーズに応じて“広告運用の仕組み化”を見直すことが、成長の鍵を握るといえるでしょう。
ロロント株式会社では、代理店依存から脱却したい企業にも、逆に広告運用を外注して時間を確保したい企業にも、どちらのスタイルにも対応可能な「伴走型サポート」を提供しています。自社の体制や目的に合った運用方法を柔軟に選択できる体制づくりを、一緒に実現していきましょう。
