広告キャンペーンを実施していると、ROAS（広告費用対効果）が100％以下になってしまうことがあります。ROASが100％以下というのは、広告費に対して売上がその額を下回っているという状況を示しています。この状態が「ヤバい」と言われる理由や、実際に撤退すべきかどうかを判断するポイントについて解説します。
ROAS100％以下とは？
1. ROAS100％の意味
**ROAS（Return On Advertising Spend）**は、広告費に対してどれだけの売上が発生したかを表す指標です。ROAS100％というのは、広告にかけた費用と同じ金額の売上が得られたことを意味します。具体的には、広告費が10万円で売上も10万円であれば、ROAS100％です。
ROASの計算式
- ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100
たとえば、広告費10万円をかけて売上が8万円だった場合、ROASは次のように計算されます。
8万円 ÷ 10万円 × 100 = 80％
つまり、広告にかけた費用を回収しきれていない状態です。
2. ROAS100％以下が「ヤバい」と言われる理由
ROAS100％以下が「ヤバい」とされるのは、広告費の回収ができていないためです。たとえば、ROASが80％であれば、広告に使った10万円のうち、8万円しか売上が上がっておらず、2万円が赤字になっていることを示します。このため、ROASが100％を下回る状況が続くと、広告費の無駄遣いとなり、ビジネスの収益性に大きなダメージを与えます。
広告費回収の目安
- ROAS100％：広告費の回収はできているが、利益はゼロ。
- ROAS100％未満：広告費を回収できておらず、赤字状態。
- ROAS100％以上：広告費を超える売上があり、利益が発生している。
ROAS100％以下で撤退すべきかの判断基準
1. ビジネスモデルによる判断
ROAS100％以下の状況が続いても、必ずしも撤退する必要はありません。まず、ビジネスモデルによっては、初期の広告投資を重視するケースもあります。たとえば、サブスクリプションモデルや顧客生涯価値（LTV）が高いビジネスでは、初回の広告費で赤字になったとしても、長期的に利益を回収できる場合があります。
長期的な利益を考慮
- LTVが高いビジネス：サブスクリプションサービスやリピート購入が多いビジネスでは、ROASが低くても、顧客が長期的に利益をもたらす可能性があります。
- 顧客獲得コストが重要：ROAS100％以下でも、顧客獲得単価（CPA）が目標範囲内であれば、撤退せずに様子を見るのも一つの戦略です。
2. 利益率に基づいたROASの分析
ROAS100％以下であっても、利益率が高い商品を扱っている場合、少しの調整で黒字に転じる可能性があります。逆に、利益率が低い商品やサービスの場合、ROASが100％を超えていても利益が出ないことがあります。そのため、広告の効果を判断する際は、ROASだけでなく、利益率とのバランスも確認する必要があります。
利益率に応じた判断
- 高利益率の商品：ROASが90％でも、わずかな広告費の調整で黒字化する可能性があります。
- 低利益率の商品：ROAS100％でも赤字になる場合があるため、利益率と併せて慎重に判断する必要があります。
3. 広告キャンペーンの期間を考慮する
ROAS100％以下の状況であっても、広告キャンペーンの期間が短い場合は、すぐに撤退を決断するのは早すぎるかもしれません。特に、新しい広告キャンペーンや未経験の市場では、一定期間テストを行うことが重要です。最初の数週間や数ヶ月でのパフォーマンスが低くても、ターゲティングや広告クリエイティブの改善によって大きくROASが向上するケースもあります。
テスト期間の目安
- 最低でも1〜2ヶ月は様子を見る：新しいキャンペーンの場合、データが蓄積され、最適化が進むまで時間がかかることが多いです。早急な撤退は避け、一定期間のテストを行いましょう。
4. ターゲティングとクリエイティブの最適化
ROASが100％以下になっている場合、ターゲティングや広告クリエイティブが最適化されていない可能性があります。特に、ターゲット層が適切でない場合、広告が適切な人に届いておらず、効果が低下していることがあります。また、広告の内容（クリエイティブ）が魅力的でない場合、クリック率やコンバージョン率が低くなるため、ROASが悪化します。
改善のためのポイント
- ターゲットの見直し：デモグラフィックデータや行動データを再分析し、適切なターゲットに広告を配信しているか確認します。
- クリエイティブの変更：広告バナーや動画、ランディングページのデザインをテストし、より効果的な内容に変更します。
ROAS100％以下の状況を改善するための対策
1. 広告費の調整
ROASが100％以下の場合、広告費の見直しが必要です。予算を大幅に削減するのではなく、パフォーマンスが良いキャンペーンや広告グループに予算を再配分することで、全体的なROASを向上させることができます。
広告費調整のポイント
- パフォーマンスが良いキャンペーンに集中：一部の広告キャンペーンやグループが効果的であれば、そこに予算を集中させましょう。
- 無駄な広告費を削減：効果が低い広告やターゲティングが合っていないキャンペーンは一時停止し、効率的に予算を運用します。
2. コンバージョン率の向上
ROASを改善するためには、広告費を減らすだけでなく、コンバージョン率を向上させることが非常に効果的です。ランディングページの最適化や、ユーザーがスムーズに購入や申し込みを行える環境を整えることで、コンバージョン率が向上し、ROASも改善されます。
コンバージョン率向上のための施策
- ランディングページの改善：購入までの導線をシンプルにし、商品の魅力を強調することでコンバージョン率を上げる。
- CTA（コールトゥアクション）の強化：購入ボタンや問い合わせボタンのデザインや配置を最適化し、クリック率を高める。
3. 顧客単価を上げる施策
同じ広告費であっても、顧客一人当たりの購入金額が増えれば、ROASは向上します。アップセルやクロスセルを提案することで、顧客単価を引き上げ、ROAS100％を上回る可能性を高めること
