ユニークユーザーとアクティブユーザーの違いとは？GA4での定義とビジネスでの使い分けを徹底解説

2025年7月31日

Webマーケティングやサービス分析において、よく耳にする「ユニークユーザー（UU）」と「アクティブユーザー（AU）」という指標。しかし、この2つの用語の意味や使い方を混同しているケースは少なくありません。特にGA4の導入により定義が微妙に変化したことで、混乱が生じている企業担当者も多いのではないでしょうか。本記事では、ユニークユーザーとアクティブユーザーの違いを明確にし、GA4での定義、ビジネスにおける使い分けのポイントまで、わかりやすく丁寧に解説していきます。

ユニークユーザーとは何か？指標の基本を再確認

ユニークユーザーとは、ある期間内にWebサイトやアプリに訪問した重複のない個人ユーザーの数を表す指標です。Googleアナリティクスでは「ユーザー数」と表示されることもあります。何度アクセスされても、同一ユーザーであれば1人としてカウントされるため、「どれだけの人にリーチできたのか？」を示すのに適しています。

この指標は、広告の効果測定や集客施策の評価において非常に重要です。たとえば、SNS広告を出稿した際に、ユニークユーザー数が前週比で増加していれば「新たにサイトに来た人が増えた」と分析できます。ただし注意したいのは、端末やブラウザを変えたり、Cookieが削除された場合には同じ人でも別人と判定されることがあるため、絶対的な人数ではなく、傾向を把握する指標として使うのが基本です。

また、GA4ではユーザーIDの活用が可能で、ログイン済みユーザーに限っては、複数デバイスにまたがるアクセスでも重複を避けてカウントできます。これは従来のユニバーサルアナリティクスよりも正確な測定が可能になった大きな変化です。

アクティブユーザーとは？ユニークユーザーとの違いを理解する

アクティブユーザーは、単にアクセスしただけのユーザーではなく、実際に何らかの行動を起こしたユーザーを指します。この「行動」は、ページの閲覧、リンクのクリック、フォームの送信、動画の再生など多岐にわたります。つまり、サービスに対して“積極的な関与”を示したユーザーこそがアクティブユーザーなのです。

ユニークユーザーは「人」にフォーカスしていますが、アクティブユーザーは「行動」にフォーカスした指標です。たとえば、サイトに1000人が訪れたうち、800人がすぐに離脱し、200人が商品をクリックしたとすれば、アクティブユーザー数は200とされる可能性があります。

このように、アクティブユーザー数は単なる訪問者数ではなく、サービスの魅力やUIの分かりやすさ、コンテンツの質といったサービス体験そのものの良し悪しを反映する数値とも言えます。継続的にこの数値が伸びている場合、それはユーザーとの関係性が強化されている証拠とも取れるため、マーケティングにおけるKPIとしての価値は非常に高いです。

GA4におけるユニークユーザーとアクティブユーザーの定義の違い

GA4では、計測のベースが「セッション」から「イベント」に変わったことで、ユニークユーザーとアクティブユーザーの定義も刷新されています。GA4の「ユーザー数」は、従来のUUと似ていますが、イベントベースで識別されるため、より細かな計測が可能です。

一方、GA4におけるアクティブユーザーは「engaged sessionを1回でも起こしたユーザー」と定義されます。engaged sessionとは、次のいずれかの条件を満たすセッションのことです：

10秒以上サイトに滞在
2ページ以上閲覧
コンバージョンイベントが発生

つまり、アクセス後すぐに離脱したユーザーや、広告を踏んだだけでアクションを起こさなかったユーザーは、アクティブユーザーには含まれないことになります。これは、アクセスの“質”を測るうえで非常に有用な区分けです。

またGA4では、イベントの自由な設計が可能なため、「アプリ起動」「購入」「動画の最後まで視聴」などをカスタムイベントとして設定し、それをトリガーにアクティブユーザーとしてカウントすることもできます。サービスや業種によって、意味のある行動を適切に設定することで、KPIの精度が格段に上がります。

ビジネスにおけるユニークユーザーとアクティブユーザーの使い分け

現場で混乱しがちなのは、「どちらの指標を使えばよいか」です。これはビジネス目的によって明確に分かれます。たとえば、新規顧客獲得施策（SNS広告やSEO施策）では、ユニークユーザーが増えているかどうかが重要なKPIです。サイトやアプリに新しいユーザーがどれだけ来たのかを評価できます。

一方で、LTVを高めたり、定期課金の継続率を測ったりする場面では、アクティブユーザーの方が役に立ちます。たとえばSaaSの場合、MAU（月間アクティブユーザー）やWAU（週次）を元に、有料ユーザー比率を出すことで、製品の利用継続性や機能への満足度を定量的に測定できます。

また、社内で指標を共有する際は、「ユニークユーザー＝何もしてない可能性もある人」「アクティブユーザー＝何らかの行動を起こした人」と明確に説明することで、レポートの理解度も高まります。マーケティングだけでなく、営業部門やプロダクト開発部門との連携にも活用できるでしょう。

アクティブユーザー数の目安とその解釈

アクティブユーザーの数値が高いからといって、それが必ずしも“優良”とは限りません。たとえば、ゲームアプリではDAU/MAU比率が50%を超えると「中毒性がある」と言われる一方で、業務用アプリでその数値を求めるのは現実的ではありません。

では、目安はどう定めればよいのでしょうか。一般的には、以下が業界ごとの目安になります：

エンタメアプリやSNS：DAU/MAU比率30〜60％
ECサイト：MAUのうち再訪問率が20〜30％
業務用SaaS：WAUを超えるDAU比率よりも、ログイン後のアクション数

つまり、業態によって目標とするアクティブユーザーの定義が異なるため、「自社にとっての価値ある行動とは何か？」を明確にしておくことが先決です。自社アプリではログインだけで十分なのか、商品閲覧やカート追加まで行って初めてアクティブとするのか。そうした基準が明確であるほど、施策の振り返りや改善も正確になります。